Проблематика выбора фирменной цветовой гаммы при разработке дизайн-проектов в колледже

99
Макавеева Наталья Сергеевна,
преподаватель
ГБПОУ г. Москвы «Колледж декоративно-прикладного искусства имени Карла Фаберже»,

В графическом дизайне разработке проектов, посвященных айдентике, отводится одно из главных мест, а брендинг – наиболее востребованная потребителями категория услуг графического дизайнера. В процессе обучения по специальности «Дизайн (по отраслям)» (в частности – «Дизайн в информационных технологиях», тема «Разработка дизайн-проекта фирменного стиля» стоит первой по теме «1.3 Дизайн-проектирование МДК 01.01 Дизайн-проектирование, композиция, макетирование и современные концепции в искусстве»). После проведения предпроектных исследований, определения факторов, влияющих на разработку концепции фирменного стиля, студенты приступают к графической разработке фирменного знака и логотипа. Решая композиционные и стилистические проблемы в разработке фирменного блока, на этапе определения цветовой гаммы и количества фирменный цветов возникают затруднения. Здесь необходимо совместить несколько аспектов, определяющих визуальную коммуникацию будущего бренда и целевой аудитории.

Актуальным остается осмысление информации о бренде через образ, который несет знак, логотип, фирменный блок, через смыслы, которые заложены в названии бренда, его идеологии, целевой аудитории. При создании образа бренда дизайнер обращается к таким средствам, как: формализация сложных объектов, приведение их к простым узнаваемым, часто геометрическим фигурам, что позволяет цельно и быстро донести смыслы, заложенные в нашем ассоциативном мышлении; к цвету как элементу, задающему настроение и позволяющему наиболее быстро привлечь внимание. Не менее важным остается при разработке знака его современность, понимание тенденций графического дизайна и умение применять их к индивидуальной задаче.

Восприятие человеком информации происходит последовательно: в начале цвет, потом форма, потом содержательная часть. Если при соотнесении заложенных глубоко в сознании человека понятий цвет не соответствует форме, возникает проблема восприятия, отторжение и дальнейшее неприятие. Например, пара «желтый – круг» вызывает правильную ассоциацию с солнцем, «желтый – квадрат» не имеет прямых аналогий, поэтому если бренд занимается букинистическим бизнесом, и «желтый» по умолчанию обязателен, то правильнее выбрать форму квадрата. Тогда на этапе соотнесения знака и содержания деятельности фирмы не должно возникнуть проблем.

Рисунок 1

Итак, первое что мы учитываем при выборе фирменной палитры цветов – это соответствие ее содержанию деятельности и идеологии фирмы. Здесь необходимо учитывать те шаблоны на уровне ассоциативного мышления, которые существуют при соотнесении пары «цвет и форма» плюс «содержание деятельности». Можно привести многочисленные примеры, что синий – это самый популярный корпоративный цвет: Intel, Samsung, Nokia, Dell, Pfizer, Panasonic, Danone. Синий цвет вызывает прямые (море, небо) ассоциации, связанные со знаниями, интеллигентностью, созерцанием, мужественностью, и физиологически оказывает успокаивающее воздействие (то есть создает образную среду, соответствующую константам уверенного в своих возможностях бизнеса).

Кроме такого рода ассоциаций необходимо учитывать и культурное звучание цвета. На восприятие информации влияет и то, к какой социальной и культурной среде принадлежит целевая аудитория. В каждой стране исторически сложились свои культурные традиции, ритуалы поведения в различных ситуациях, будь то семейный праздник или поездка в общественном транспорте. Также и цвет имеет свое культурное значение. Тот же синий в Китае является цветом маленьких девочек, а в Иране цветом траура. Значение цвета может меняться вместе с историческими процессами, протекающими в обществе. Например, красный цвет в России всегда был синонимом красоты и жизни, и выбор его в качестве цвета революционного флага оправдан с той точки зрения, что «пролитая за свободу кровь» пролетариата – красная. Для всего мира красный в ХХ веке – это цвет революции, СССР и тех идей, которые они несут. Еще интересней с пониманием в разных культурах белого цвета. Изначально в культуре первобытных людей белый цвет участвовал в похоронных ритуалах: на тело умершего человека наносились узоры белой краской. Жизнь и смерть были неразделимы, одно являлось продолжением другого, умирая человек перерождался во вновь родившимся ребенке или становился духом. Подобную трансформацию можно проследить в свадебных обрядах славян. Невеста в белых одеждах переходила в род мужа, умирая для своей семьи – та же трансформация. Свадебный обряд продолжался переодеванием невесты в одежды красного цвета, но в современном мире это понимание белого утрачено, оно слилось с христианским каноническим пониманием – символом святости, чистоты и духовности. В китайской символике цвета все наоборот: белый соответствовал Инь, мужскому началу, а черный или синий – женскому, а мы уже говорили, что в современном понимании синий – мужской цвет. Не учитывать культурное значение цвета – значит, не уметь творить смыслы и создавать образы.

Очень часто бывает сложно выйти за рамки стереотипов. Если компания занимается экологическими видами деятельности (не важно – фитокосметика или энергосберегающие технологии), значит, присутствие зеленого цвета обязательно. С одной стороны, следование этим договоренностям с потребителем не вызывает вопросов с идентификацией бренда на рынке, с другой стороны – можно раствориться среди конкурентов.

В такой ситуации следование проторенным путем может и должно быть скорректировано современными тенденциями в графическом дизайне. Как и в целом, в дизайне главная тенденция на сегодня – минимализм. Тенденция была порождена в 2012 году корпорацией Windows в момент представления операционной системы Windows 8. Сам принцип подачи и структуризации информации породил массу аналогов в начале в цифровой среде: среди приложений и сайтов, оперирующих большим количеством ежеминутно обновляемой информации. Уже в 2013 году тенденция проявилась как «плоский дизайн» в печатной продукции, активно используется идентификация информации через структуризацию цветом. В дальнейшем развитии были затронуты типографика – простые рубленные шрифты, графемы которых стремятся к четкой геометрии, а стилистика все больше сместилась к минимализму в самом чистом его проявлении. Также живет ретро-тенденция, каждый год приобретая новое звучание: это могут быть тенденции 50-х, а в следующем году более привлекательными становятся тенденции 80-х. Ресурс не ограничен. Выбор современной стилистики, свежий более современный взгляд, даже следуя стереотипному мышлению, будут создавать конкурентно способный объект.Выбор фирменной цветовой гаммы связан с константами ассоциативного мышления, культурными смыслами, которые мы закладываем, и с практическими аспектами выбора. На практике самым трудным вопросом становится следующий: как определить нужное количество цветов? В фирменном стиле мы разделяем знак, логотип и фирменный блок, который может состоять из разных комбинаций: «знак» плюс «логотип»; «знак» плюс «логотип» плюс «дополнительная информация» (расшифровка вида деятельности, слоган). Наиболее распространенное применение имеет безусловно фирменный блок, и именно на примере фирменного блока следует определять количество цветов в фирменной гамме. Количество цветов в фирменной гамме определяется в зависимости от количества частей фирменного блока, на которые его можно разложить. Первый уровень анализа – смысловой: разделяем графическую информацию – знак и шрифтовую информацию (1 или 2 иерархических уровня). Минимум 2–3 цвета, если графический знак можно разделить по предметно (например, остров и пальма), или исходя из изобразительного приема (например, заливка и контур или заливка силуэта паттерном). Кроме количества цветов сразу определяем ассоциативно, какие цвета можно применить. Отсюда делается общий выбор принципа цветовой гармонии: это может быть тональная градация с нюансом или родственно-контрастная гамма, ограниченная гамма с акцентом и т.д.

На втором уровне корректируется количество цветов выбранной стилистикой: выбор силуэтного, пятнового или линейного решения для знака даст разное минимальное количество цветов. Если знак состоит из нескольких частей (например, трех), нужно выбрать принцип разложения цветов по тону цветовому или светлоте, но без потери цельности восприятия и читаемости. При определении количества цветов для фирменной цветовой гаммы нужно учитывать возможности расположения фирменного блока на плашечных цветах, включая черный. Маленький тоновой контраст, который становится проблемой при размещении фирменного блока, можно исправить смещением по цветовой шкале в более темные или светлые оттенки. Проблемы читаемости цветов при расположении на тоновых плашках решаются либо через запрет такого использования, либо расширением фирменной цветовой гаммы. Последнее решение называется дополнительной гаммой фирменных цветов, она расширяет возможности применения фирменного стиля в рекламе и упаковке, создавая возможность вариативного развития графического оформления: это могут быть различные паттерны, рисунки, обработанные фотографии или фотоколлажи. Их стилистика и вид зависят от тенденций в графическом дизайне и содержания деятельности фирмы и напрямую связан с фирменным знаком, расширяя его визуальное восприятие.

Фирменная цветовая гамма является обязательным элементом брендбука. Дизайнер должен предоставить полную информацию о цветовой палитре, потому что дальнейшее использование фирменного блока очень многогранно: это может быть расположение и на печатных носителях, и в пространстве Интернета. При сохранении информации о фирменной цветовой гамме нужно указать код и название цвета в цветовых пространствах CMYK, RGB, PANTONE.

В итоге можно сказать, что на первый взгляд простое практическое задание – выбор фирменный цветов для бренда оказывается одним из важнейших шагов на пути создания успешного фирменного стиля и требует от студентов достаточно глубоких знаний в смежных дисциплинах и развитого образного мышления.

Мнение редакции может не совпадать с мнением авторов.